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ps: 圖文並茂之詳細版  刊登於中國時報       cartoon expo.    critiques 

 

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近期在中國引起巨大反響的<超越性思惟>一書,認為中國人的思維往往無法超越常軌(註1。比方,要形容「速度」,只想到最尋常的屬性:如最快的動物,羚羊、豹、鯊,或高科技如火箭、子彈,要不就是光速、光陰等陳腔。

 

相對而言,西方創意比較靈活不羈,該書的主要圖例是Adidas的廣告:表現一名運動員速度飛快,快到連自己的影子也追不上。

 

然而,羚羊、火箭、子彈等老套,仍然可以在無奇處有奇,比方美國<World’s Funniest & Cleverest Commercials>廣告專輯的壓軸: 主持人射靶後從容以轎車追子彈,並在終點咬住穿越靶心的子彈。 所以,創意的關鍵,應該首在細膩的觀察。

 

根據最近華爾街日報華盛頓郵報熱薦的史丹佛大學教授名著<Made To Stick>:「出人意料」的創意具有「黏性」- 這是持久影響力與回憶度的要素之一。

 

只是,思維的「越界」不易,許多人不能跨千里雲步,因此抄近路、超越莊重的界限,企圖以驚世駭俗吸引注意。 

例如台灣一則修女祈禱時「撇風」的廣告(註5,泰國 一則讓佛祖聞音響輕狂起舞的美國廣告,都因抗議而停播。 數月前一則耶穌挺著啤酒肚到夜店把妹的廣告,意欲引發青、少年陡生的優越感、爆笑、共鳴的惡搞點子,逼使歐洲教會跳腳並發出聲明:基於尊重言論自由,不會抨擊漫畫家,但是把耶穌當成廣告活動看板,就是「越界」、「不尊重」、「錯誤」。 

 

包裝格調者如全球知名的<斑尼頓>廣告:教士與修女熱吻,美其名是賣觀念、賣夢想:一個毫無限制的星球、對抗世俗的勇氣、愛能超越傳統禁忌,隱喻宗教與性別的衝突,雖然在宗教影響較弱的地方如英國可以獲獎,但利用宗教賺錢,也招來 負面的評論(註2

 

其實 宗教題材早非禁區,廣告、文學、漫畫、電影、學術,乃至政商界,都樂於一試身手;以下是一些優質的宗教創意 :

 

 比方1975年<全錄>的宗教廣告,一日本寺院要小和尚在幾小時內手抄古經數百頁,小和尚只好由秘道溜到影印店,以全錄印完整本經書,成為人類創造的「奇蹟」,獲選為20世紀百大廣告之一。

 

商業設計方面,比利時地毯公司在產品中崁入精緻的指南針,但此針不指南也不指北,而只是指向伊斯蘭的聖地 麥加,訂單因此締造神話般佳績。 日本有款精工錶,將全球114大城的時間換成麥加的時間,定時鳴叫提醒教徒祈禱,銷路終於大開。 作為道教神譜之一、也屬於藏傳佛教的神祇「財神」,最近成為台灣文化創意設計的要角,超商的「好神公仔」打破公仔界的行銷紀錄,讓邊陲文化普及眾生,報載不只財神、土地公仔,連一坨大便形狀的「黃金萬兩」也在網拍暢賣; 中國大陸的財神崇拜熱也逐年升溫,成為論文研究的題目,2006年上海電視台自改革開放來,頭次報導接財神活動, 有的論文讚揚宗教有助社會和諧。

 

電影方面,體現宗教精神、情懷的例子屢見不鮮,如丹麥<金心三部曲>、日本<羅生門>、<楢山節考>等。 教宗若望保祿二世曾號召宗教界要利用電影加強宣揚基督教義, 而電影界利用「神化」般的偶像,則是好萊塢確保票房的公式之一,雖然有時反面的形象更具有誘惑力。

 

文學界巨擘包括莎翁、蕭伯納、馬克吐溫、尼采都有不少「神」來之筆 愛爾蘭詩人王爾德說過:「上帝在創造人類時,有點高估了自己的能力」。

 

 

     漫畫方面,中國的宗教漫畫源起西漢帛畫,唐朝、西夏、北宋都不乏作品問世。 最早的宗教諷刺漫畫約在五代十國,借神鬼諷喻社會現實、達官貴人,而為人稱道,這種畫風一直影響到近代大陸,如華君武將笑口常開的彌勒佛變臉為奸臣官商(註4 大陸過去畫和尚進口梳子,諷刺「形式主義」或貪官污吏,可稱為「傷痕文學」;台灣則以僧侶用吹風機,作3C廣告、呈現現代化生活。日本以九命怪貓、歐美競相以粉紅兔子表現電池的「生命力」,中國人的得獎廣告則以壽星翁喻之。

 

 藝術如不探究真理,恐怕幾近娛樂,挑戰宗教權威是自由民主的一個基礎。 其實,早在1499年後,歐美已出現將教宗畫成山羊魔鬼的諷刺漫畫。 諷刺漫畫因為「宗教改革」與「文藝復興」強調人的價值,逐漸蔚為風潮。 美國一則將戰時飛機,象徵十字架的漫畫,獲得了新聞界的最高榮譽<普立茲獎>。

 

 然而,言論自由一旦越過尊重的界限,可能引爆「全球危機」,幾幅丹麥漫畫家的宗教漫畫 就是最慘痛的例子之一(註3, 由2006年延燒至2008年國際媒體的穆罕默德漫畫  ―  回民圓形頭巾被置換為引信點燃的炸彈,是"外形相似"聯想的創意,至少在1988年已見諸美國新聞漫畫,但時空不同,且將主角換成伊斯蘭教先知,終於引爆大規模的反歐流血示威、與外交經濟大戰。

 

因此,<世界漫畫家聯盟>與歐盟的漫畫組織,先後舉辦了宗教主題的漫畫大賽,讓全球漫畫家表現了言論自由的價值、對非西方宗教信仰之尊重、挑戰敏感題材的勇氣、超越極限的創意發揮。 比方國際知名漫畫家Miroslav Bartak為天堂路畫出一條斑馬線、Yuri Kosobukin畫囚犯因地置宜祈禱、 C Zerljko畫僧侶在教堂擲球的漫畫,也獲得日本<讀賣新聞>國際漫畫大獎  挪威報社專欄漫畫家F Graff,一則揮向伊斯蘭的「拳頭」,也在<英國漫畫家協會>與<國際特赦組織>等合作的「偉大挑戰」人權展覽中優選,那則作品隱約可見到手裡還掐捏著小小受害者。

 

April 8, 2008

 

 

 

 

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1:  註1<超越性思惟>作者為大陸知名大學創新中心主任與廣告系主任; 於北京大學清華交通復旦大學等400餘機構演講

 

:               註2美國<廣告時代>統計:72.4%認為不是很好的廣告策略,83.3%認為消費者不會因為廣告購買產品,63.6%認為
    會給公司帶來負面影響;義大利當局也嚴格禁止。但在宗教影響較弱地區則
OK

3:Danish PM用字 CNN等引以為標題

 

註4:至19世紀末,西方教會以數千教堂為「基地」,作列強侵略中國幫凶,橫行政治迫害與經濟壓榨,中國民眾以漫畫當反抗武器,散發反洋教的宣傳漫畫,最知名如<射豬斬羊圖>與 <雷殛豬羊圖 >,把傳教士畫成釘在十字架上的豬形妖魔,並砍斷身上寫著「西」字、象徵列強的「羊」(洋)頭,或以閃電雷火對付身上寫著「耶穌」字樣的豬,以鼓舞人心士氣。

 

5:CNN專訪達賴喇嘛曾問他是否會放屁 ,然而 ,此典故並無助修女放屁影片予人不雅感覺